El Túcanazo, la RSE y nuestra responsabilidad.
El reporte y sitio oficial del BCR indican lo siguiente: “Para el BCR la Responsabilidad Social es una estrategia corporativa, para respetar y promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad, y el cuidado del medio ambiente, a través de la aplicación sistemática de recursos”.
¿Cómo una empresa que se expresa de esa manera puede sentirse orgullosa de anuncios y productos comunicacionales como lo de tucán y Krystal? ¿Cómo una empresa o organización que comparte sus estados de sostenibilidad puede aprobar mensajes tan hirientes y contradictorios? ¿Es el BCR una empresa responsable socialmente?
Bueno, en la búsqueda de las respuestas a estas preguntas comienza mi confusión.
Esa debe ser la cara del cualquier director de RSE cuando ve a su empresa promover un anuncio como el de Tucán.
Un porcentaje de la población tica está molesta con el anuncio del túcan, y claro, basta ver el anuncio para reconocer que el mismo está envuelvo y saturado de pésimos mensajes por todo lado: mensajes que ofenden, mensajes que duelen, mensajes que denigran a la mujer y el hombre -que tiene tiempo para jugar una mejenga pero no para al menos velar por la seguridad económica de sus hijos- y donde la paternidad, alcahuetería y burla de la ley se toman muy a la ligera; dónde los antivalores se vuelven valores, y dónde una vez más nos alejamos de ser la sociedad que merecemos (o queremos). A veces ya no sé ni que pensar.
Yo no voy a analizar el anuncio y lo mucho que dice sobre lo mucho que aún tenemos por delante desde una perspectiva de género, pues ya miles de personas lo han hecho (les recomiendo leer este post de doña Ana Helena). Quisiera más bien enfocarme en algo diferente en medio de este: el rol de las empresas, sus productos y sus programas de RSE. Y es que la ironía -al menos para mí- es la siguiente: el BCR se presenta en muchos escenarios como una empresa socialmente responsable.
Por eso me parece valioso acercarnos al tema del anuncio desde esta perspectiva.
Lo primero, que pensé al ver el anuncio fue: “Manda huevo, y con los programas de responsabilidad social que tiene el banco”. ¿Dónde quedó el filtro? ¿Cómo una organización que se cree socialmente responsable puede disparar un mensaje mediático tan destructor y – antagónicamente- irresponsable?
Para hacer aún más bizarro el tema solo vean que en la página del BCR una línea de su estrategia de RSE (responsabilidad social empresarial) contempla el mercadeo: pff!, Lo repito, ¡manda huevo! (https://www.bancobcr.com/Responsabilidad_Social/index.html)
Lamentablemente lo del BCR es lo normal. ¿No me creen? Veamos estos ejemplos sencillos:
- Medios de comunicación que desarrollan lindos mensajes positivos de unión familiar, solidaridad y respeto, pero que en sus prácticas diarias están más enfocados en la generación de artículos comunicativos de 0 valor agregado, ejemplo el último chisme de Melisa Mora, que fulana quedo embarazada de otro, combate, los vídeos y fotos de la extra, artículos con titulares que no responden al texto para generar roncha, incitar a la violencia, promover la denigración de la mujer y el hombre con el único fin de monetizar y generar lucro.
- Empresas bancarias (y ahora también de servicios) que están muy felices implementando políticas de ahorro de papel y sostenibilidad ambiental, pero están destruyendo familias y sujetos al no limitar sus opciones de crédito a personas con un marcada limitación y nula liquidez económica, proveyéndoles de crédito con altísimas altas tasas (garrote) de interés, generando un altísimo costo económico, moral y emocional para sus clientes.
- Empresas que proveen de servicios que claramente dañan la salud física y mental de las personas, por ejemplo: alcohol, tabaco, alimentos llenos de grasas saturadas y bebidas cargadas de azúcar, que mueven a sus voluntarios para causas bonitas de manera ocasional: llámese pintar un aula, construir una casa, hacer un bingo, pero que pocas veces se cuestionan sobre la huella negativa que su producto genera y hacen muy pocas acciones para mitigarlas.
- Empresas cuya forma de producción está ligada a la destrucción del medio ambiente y la contaminación de recursos naturales no renovables.
- Empresas que explotan a sus colaboradores, evadiendo la ley o buscando maneras de no garantizarles los beneficios a los que son acreedores.
- Empresas que, sin importar su ethos, se lavan las manos y curan sus males regalando un par de horas de su tiempo para ayudar a algún joven emprendedor.
Filosofando, apelando a mi experiencia, formación, y –sin mucho fact checking– caigo en una conclusión: la historia del BCR en este caso es la de muchas de las empresas en el mundo (no solo en tiquicia) como las que mencioné anteriormente, que creen que el tema de la RESPONSABILIDAD en términos de RSE se limita a una responsabilidad muy limitada, que se ve muy referenciada usualmente a sembrar arbolitos, pintar la escuela de la comunidad, desarrollar programas de voluntariado light, propiciar opciones de formación y libertad para sus empleados, contar con un baño inclusivo, y demás prácticas sencillas. Estas, a mi parecer, no son nada más que actividades “ligths” o en algunos casos hasta una mínima responsabilidad moral y legal de las empresas, sin cuestionarse –y ahí es donde se pone bonito- la responsabilidad que conlleva la manera en que conducen sus operaciones, la responsabilidad de los productos que ponen en el mercado y los mensajes que utilizan para ese fin.
Es como si la RSE fuese como ‘jugar a la casita’ (de ‘mentirita’): se busca algo estético, se maquilla a nivel superficial, se hace unos cambios sencillos; pero no se cuestiona a lo interno, no se plantea la opción de hacer las cosas diferentes, no se altera procesos. Es decir, no se ordenan las cosas, no se arregla primero la casa. En casos como los del BCR, los resultados de esta ligereza son claramente desastrosos.
Dejémonos de excusas, la RSE para que sea exitosa y responsable debe ser significativa en su integralidad; de alguna manera debe ‘dolerle’ a la empresa. La RSE debe hacer a una empresa replantearse todas y cada una de sus estrategias, línea de negocios, producción, cada de valor, prácticas de talento humano, cadena de abastecimiento, etc. con el fin de realmente darle un valor a la sociedad. Punto. Algo alejado a esto es marketing barato y al final va a salirle más caro a la empresa. Como una vez escucha decir a don Roberto Artavia: ‘No existen empresas exitosas en sociedades fracasadas’. Asimismo, como muchas cosas en la vida, existe el karma empresarial: el mercado es cada vez más selectivo, y sus demandas buscan cada vez estos modelos más holísticos e integrales de sostenibilidad, competitividad y valor agregado en todas sus líneas. Las empresas que no inviertan en eso van a perder valor competitivo y poco a poco perderán ganancias, clientes y negocios (que lo diga Volvo y su ‘error’ en emisiones).
Por último, la responsabilidad es un camino de dos vías, tanto del negocio como del consumidor. Seamos responsables con lo que consumimos, elijamos esos productos y marcas que nos identifican, nos dan valor, pero también dan valor humano, promueven progreso social, responsabilidad ambiental y promueven el comercio justo. La responsabilidad es nuestra; esta vez, la pelota está en nuestra cancha.
Al final, lo de Tucan es buenísimo si nos muevo a ser responsables y exigir de manera inteligente lo que merecemos; de lo contrario, habrá sido una oportunidad pérdida.
Franklin Murillo 